Rechtliche Grenzen der Werbung für medizinische und ästhetische Leistungen
Die Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main vom 6. November 2025 (Az. 6 U 40/25) befasst sich mit einem wettbewerbsrechtlich hoch relevanten Thema: der Werbung auf sozialen Netzwerken, insbesondere mit sogenannten Vorher-/Nachher-Darstellungen bei medizinisch nicht indizierten Eingriffen. Der Fall zeigt, wie weitreichend das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, auch in modernen digitalen Kommunikationsformen wirkt. Das Gesetz regelt, in welchem Umfang und unter welchen Voraussetzungen mit medizinischen Behandlungen geworben werden darf. Nach § 11 HWG ist es untersagt, außerhalb von Fachkreisen mit der Wirkung einer Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustands oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff zu werben, wenn es sich um einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit handelt. Ziel dieses Werbeverbots ist der Schutz der Entscheidungsfreiheit potenzieller Patientinnen und Patienten vor irreführender Darstellung vermeintlicher Behandlungserfolge.
Einordnung der Entscheidung und praktische Auswirkungen
Das Gericht hatte sich mit einem konkreten Sachverhalt zu befassen, bei dem eine Ärztin auf ihrem Instagram-Profil Videos und Fotos in Form von Stories veröffentlichte, die den Behandlungsverlauf einer ästhetischen Nasenoperation zeigten. Die dargestellte Patientin litt unter einem ausgeprägten Nasenhöcker, den sie als störend empfand. Ob eine medizinische Indikation, also eine medizinische Notwendigkeit, für den Eingriff bestand, blieb zwischen den Parteien streitig. Die Ärztin hatte den Operationsverlauf mit mehreren Beiträgen dokumentiert, die nacheinander ein Fortschreiten des Heilungsprozesses und das ästhetische Ergebnis der Operation erkennen ließen. Das Oberlandesgericht Frankfurt stellte klar, dass auch eine solche indirekte Gegenüberstellung von Vorher- und Nachher-Ansichten den Tatbestand des Werbeverbots erfüllt, selbst wenn die Bilder nicht unmittelbar nebeneinander präsentiert werden.
Diese Auslegung folgt der Zielrichtung des Heilmittelwerbegesetzes, das die Bevölkerung vor manipulativer, emotional ansprechender und potenziell irreführender Werbung schützen soll. Gerade in sozialen Medien, in denen visuelle Reize und kurze Videosequenzen eine starke psychologische Wirkung entfalten, kann die Grenze zwischen sachlicher Information und suggestiver Werbung leicht überschritten werden. Das Gericht betonte, dass die Darstellung in Form einer Story – also einer fortlaufenden, mehrteiligen Bildabfolge – die Wirkung einer klassischen Vorher-/Nachher-Kampagne sogar noch verstärken könne, weil der Betrachter den Eindruck eines vollständigen Behandlungsverlaufs gewinnt. Dadurch könnten Menschen zu ästhetischen Eingriffen verleitet werden, die sie sonst möglicherweise nicht in Erwägung gezogen hätten.
Bedeutung für Unternehmen, Praxen und digitale Kommunikation
Für Praxen im Bereich der plastischen, ästhetischen und rekonstruktiven Chirurgie, aber auch für andere Dienstleister, die medizinisch oder paramedizinisch relevante Leistungen anbieten, hat diese Entscheidung erhebliche Konsequenzen. Werbung in sozialen Netzwerken ist längst ein fester Bestandteil moderner Marketingstrategien geworden. Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube werden gezielt genutzt, um Vertrauen aufzubauen, Aufklärung zu leisten und Reichweite zu generieren. Gleichwohl bleibt die Grenze zwischen Aufklärung und Werbung scharf gezogen: Sobald ein Beitrag den Charakter einer Erfolgsvorstellung oder einer Bewerbung des eigenen Leistungsangebots annimmt, greift das Werberecht. Besonders heikel wird dies bei Darstellungen, die auf emotionaler Ebene wirken und unmittelbar das äußere Erscheinungsbild der behandelten Personen betreffen.
Das Oberlandesgericht Frankfurt verdeutlichte, dass die Einordnung einer Darstellung als Werbung nicht davon abhängt, ob der Betreiber des Accounts ausdrücklich zum Kauf oder zur Buchung einer Leistung auffordert. Es genügt, wenn der Beitrag geeignet ist, die Wahrnehmung des Publikums zu beeinflussen und damit eine Werbewirkung im Sinne des Gesetzes zu entfalten. Für Arztpraxen, Pflegeeinrichtungen oder Kliniken bedeutet das, dass selbst scheinbar informative Posts im Grenzbereich zwischen Aufklärung und Werbung rechtlich überprüft werden sollten. Das Urteil zeigt, wie wichtig es ist, Kommunikationsstrategien im Gesundheitswesen nicht nur aus Sicht des Marketings, sondern auch unter rechtlichen Gesichtspunkten zu gestalten.
Fazit und Handlungsempfehlung
Das Urteil des Oberlandesgerichts Frankfurt unterstreicht, dass das Heilmittelwerbegesetz dynamisch auszulegen ist und sich auch auf moderne digitale Kommunikationsformen erstreckt. Für kleine und mittelständische Unternehmen aus dem Gesundheitssektor, aber auch für andere Gewerbetreibende, die Dienstleistungen im Umfeld von Gesundheit, Pflege oder Wellness anbieten, ist größte Vorsicht geboten. Die Veröffentlichung von Vorher-/Nachher-Darstellungen, und zwar auch in indirekter oder nicht unmittelbar vergleichender Form, kann als unlautere Wettbewerbshandlung bewertet werden, sofern keine medizinische Indikation besteht. Unternehmen sollten daher sorgfältig prüfen, wie sie ihre Tätigkeiten online präsentieren, und gegebenenfalls juristische Beratung hinzuziehen, um Abmahnungen oder gerichtliche Unterlassungsverfügungen zu vermeiden.
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