Jahreszahlen als Traditionsversprechen: rechtliche Fallstricke
Jahreszahlen in Marken wirken auf den ersten Blick wie ein harmloses Gestaltungselement. Gerade in Branchen, in denen Herkunft, Handwerk und Reputation kaufentscheidend sind, transportiert eine Jahreszahl jedoch häufig eine Botschaft, die weit über reine Dekoration hinausgeht. Sie kann nämlich als Hinweis auf ein Gründungsjahr, eine lange Unternehmensgeschichte oder ein über Generationen entwickeltes Know how verstanden werden. Für Unternehmen, die mit Markenbildung arbeiten, ist das praktisch relevant: Wird eine Jahreszahl so verstanden, dass sie eine Tradition oder ein historisches Vermächtnis suggeriert, das tatsächlich nicht besteht, kann dies markenrechtlich problematisch werden.
Der Gerichtshof der Europäischen Union hat am 26.03.2026 in der Rechtssache C-412/24 klargestellt, dass eine Marke eine Täuschung im Sinne des Unionsrechts darstellen kann, wenn sie eine Zahl enthält, die auf ein langjähriges Know how anspielt, das den so gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen eine Qualitätsgarantie und Prestigecharakter verleiht, obwohl ein solches langjähriges Know how nicht besteht. Der Hintergrund ist besonders anschaulich: Eine 2009 gegründete Gesellschaft meldete Marken für Lederwaren an, die neben dem Namen auch „Paris 1717“ enthielten. Ein Wettbewerber wandte ein, die Zahl „1717“ suggeriere zu Unrecht ein im 18. Jahrhundert gegründetes Unternehmen und die Weitergabe eines über lange Zeit gewachsenen Wissens, obwohl es die heutige Gesellschaft erst seit 2009 gebe.
Für die Praxis bedeutet das: Jahreszahlen sind nicht per se verboten. Sie können aber als irreführende Traditionsangabe eingestuft werden, wenn sie bei den maßgeblichen Verkehrskreisen, also bei den angesprochenen Kundinnen und Kunden, eine falsche Vorstellung über wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung hervorrufen. Ein wesentliches Merkmal kann dabei nicht nur eine technische Beschaffenheit sein, sondern bei Luxuswaren auch das Prestige, das aus einer vermeintlich langen Tradition abgeleitet wird. Diese Erweiterung auf den Prestigecharakter ist für alle Unternehmen relevant, die über Branding und Storytelling verkaufen, also nicht nur Luxusmarken, sondern auch Hersteller hochwertiger Konsumgüter, spezialisierte Manufakturen, Onlinehändler mit Premium Sortiment oder Dienstleister, die stark über Reputation differenzieren.
Irreführende Marke: was „geeignet, das Publikum zu täuschen“ bedeutet
Die zentrale markenrechtliche Kategorie ist die „zur Täuschung geeignete“ Marke. Eine Marke ist dann problematisch, wenn sie objektiv geeignet ist, das Publikum über Merkmale der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu täuschen, etwa über Art, Beschaffenheit oder geografische Herkunft. Die Beurteilung erfolgt nicht abstrakt nach dem subjektiven Willen des Unternehmens, sondern aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise. Entscheidend ist also, wie die angesprochenen Käuferinnen und Käufer das Zeichen im Markt wahrnehmen.
Der Gerichtshof macht deutlich, dass sich die Prüfung nicht auf die isolierte Zahl beschränkt. Maßgeblich ist der Gesamteindruck der Marke. Das nationale Gericht muss im Licht aller Umstände des Einzelfalls beurteilen, ob die Zahl als Jahreszahl wahrgenommen wird, die auf langjähriges Know how anspielt, und welche Botschaft die Marke als Ganzes vermittelt. Im entschiedenen Kontext war ausdrücklich zu berücksichtigen, dass neben der Zahl auch der Begriff „Paris“ enthalten war. Solche Zusätze können die Wahrnehmung verstärken, weil sie Assoziationen an Herkunft, Tradition und Handwerkskultur auslösen. Umgekehrt können auch andere Elemente den Eindruck abschwächen, je nachdem, welche Aussage das Zeichen insgesamt transportiert.
Für Unternehmen ist wichtig, dass es nicht darauf ankommt, ob tatsächlich jemand getäuscht wurde. Es genügt, dass die Marke geeignet ist, eine falsche Vorstellung zu erzeugen. Bei Branchen mit starkem Qualitäts und Prestigeversprechen ist die Schwelle besonders praxisrelevant, weil Kundinnen und Kunden dort gerade auf solche Signale achten. Ein Familienbetrieb, der im Marketing mit „seit 1890“ arbeitet, muss diese Aussage im Kern tragen können. Ein Start up, das eine Jahreszahl in das Markenlogo integriert, sollte sehr sorgfältig prüfen, ob dadurch ein historischer Bestand suggeriert wird. Das gilt ebenso für Pflegeeinrichtungen oder Krankenhäuser, die bewusst auf Tradition und Vertrauen setzen, wie für mittelständische Industrieunternehmen, die über „Engineering Tradition“ punkten wollen.
Praxisleitlinien für Unternehmen, Steuerberatung und Finanzinstitute
Aus unternehmerischer Sicht empfiehlt sich ein zweistufiger Blick: Zunächst ist zu klären, welche Botschaft die Jahreszahl typischerweise auslöst. Steht sie in unmittelbarer Nähe zum Unternehmensnamen und wird sie im Layout wie eine Gründungsangabe präsentiert, liegt die Annahme nahe, dass Verkehrskreise ein Gründungsjahr hineinlesen. Das Risiko steigt, wenn die Jahreszahl weit zurückliegt und dadurch eine besonders lange Tradition oder ein über Generationen weitergegebenes Können nahelegt. Zusätzlich relevant ist der Kontext der Waren oder Dienstleistungen. Im Luxus und Premiumsegment kann bereits der Prestigecharakter ein „Merkmal“ sein, über das getäuscht werden kann. Wer beispielsweise im Onlinehandel Premium Lederwaren, Uhren, Schmuck oder hochwertige Genussmittel vertreibt, muss damit rechnen, dass Kundinnen und Kunden eine Jahreszahl als Qualitätssignal verstehen.
In der Beratungspraxis bedeutet das, dass Markenentwicklung und rechtliche Absicherung früh zusammen gedacht werden sollten. Wenn eine Jahreszahl tatsächlich das Gründungsjahr abbildet, ist das rechtlich regelmäßig unkritisch, sofern die Aussage stimmt und die Gestaltung keine weitergehenden falschen Eindrücke erweckt. Schwieriger wird es, wenn eine Jahreszahl eher als narratives Element genutzt wird, etwa um an eine historische Epoche anzuknüpfen oder ein „Vermächtnis“ zu konstruieren. Dann ist zu prüfen, ob es eine belastbare Grundlage gibt, die die Aussage trägt, etwa eine rechtlich und wirtschaftlich nachvollziehbare Unternehmensfortführung oder ein tatsächlich übernommenes, fortgeführtes Geschäft. Allein die Inspiration durch Geschichte oder die Übernahme eines Namens reicht nicht zwingend, wenn dadurch beim Publikum der Eindruck entsteht, die heutige Organisation existiere seit dem genannten Jahr oder verfüge über ein entsprechendes überliefertes Know how.
Für Steuerberatende und Finanzinstitutionen ist das Thema aus zwei Gründen relevant. Erstens kann eine Beanstandung oder der Verlust einer Marke unmittelbare wirtschaftliche Folgen haben, weil Markenwerte, Marketinginvestitionen und Vertriebskanäle betroffen sind. Zweitens werden Marken und immaterielle Werte in Finanzierungen, Unternehmensbewertungen oder M A Prozessen zunehmend berücksichtigt. Wenn ein Markenauftritt wesentlich auf einer Traditionsbehauptung beruht, die später als irreführend eingestuft werden kann, entsteht ein Risiko für Planungen, Covenants und Bewertungen. In Due Diligence Prozessen sollte daher nicht nur auf die Eintragungslage geschaut werden, sondern auch auf die Angriffsfläche der Marke im Hinblick auf irreführende Angaben.
Operativ hilft es, Marketing, Rechtsabteilung oder externe Rechtsberatung sowie Geschäftsleitung auf einen gemeinsamen Prüfprozess zu verpflichten. Besonders in mittelständischen Unternehmen wird Markenkommunikation oft pragmatisch entschieden, während rechtliche Risiken erst später sichtbar werden, etwa bei Wettbewerbsstreitigkeiten oder Internationalisierung. Wer rechtzeitig prüft, ob ein Zeichen als Herkunfts, Qualitäts oder Traditionsaussage verstanden wird, reduziert Rework Kosten und schützt die Marke als strategisches Asset.
Fazit: Jahreszahlen in Marken rechtssicher gestalten und Risiken senken
Die Entscheidung des Gerichtshofs der Europäischen Union vom 26.03.2026 in der Rechtssache C-412/24 zeigt, dass Jahreszahlen in Marken nicht nur Design sind, sondern als kommunikatives Versprechen wirken können. Wird durch die Zahl ein langjähriges Know how oder eine lange Tradition suggeriert, die tatsächlich nicht existiert, kann dies als zur Täuschung geeignet bewertet werden, insbesondere wenn Prestige und Qualitätswahrnehmung der Produkte dadurch beeinflusst werden. Maßgeblich ist stets die Gesamtwirkung der Marke aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise, wobei nationale Gerichte die konkreten Umstände des Einzelfalls bewerten müssen.
Wer Marken aufbaut oder modernisiert, sollte Jahreszahlen deshalb nur einsetzen, wenn die damit transportierte Botschaft belastbar ist und auch im Gesamtkontext der Marke keine irreführende Traditionserzählung entsteht. Gern unterstützen wir als Kanzlei kleine und mittelständische Unternehmen dabei, finanzielle und organisatorische Risiken früh zu erkennen und Prozesse rund um Buchhaltung, Reporting und Dokumentation digital zu optimieren, um Aufwand zu senken und spürbare Kostenersparnisse zu realisieren.
Gerichtsentscheidung lesen
