Fernbehandlung bewerben: Was aktuell rechtlich auf dem Spiel steht
Digitale Gesundheitsangebote und Plattformmodelle, die ärztliche Leistungen online vermitteln, sind längst kein Nischenthema mehr. Für Telemedizin-Anbieter, Onlinehändler im Gesundheitsbereich, Versandapotheken, Kliniken mit digitaler Patientenaufnahme und auch für Start-ups im Bereich digitaler Versorgung stellt sich dabei eine zentrale Frage: Wie weit darf die Werbung für eine Fernbehandlung gehen, wenn die ärztliche Leistung grenzüberschreitend erbracht wird und im Inland strengere fachliche Anforderungen an Diagnose und Behandlung gelten?
In einem aktuellen Verfahren hat der Bundesgerichtshof dem Gerichtshof der Europäischen Union eine Frage zur Vorabentscheidung vorgelegt, die für die Praxis weitreichend ist. Im Kern geht es darum, ob die durch Artikel 56 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union garantierte Dienstleistungsfreiheit einer nationalen Regelung entgegensteht, die Werbung für Fernbehandlungen untersagt, sofern diese Fernbehandlung nicht den im Inland anerkannten fachlichen Standards entspricht. Der Bundesgerichtshof hat das Verfahren ausgesetzt und dem Gerichtshof der Europäischen Union diese Frage vorgelegt; genannt wird der Beschluss vom 26.03.2026 mit dem Aktenzeichen I ZR 118/24.
Das ist aus Unternehmenssicht besonders relevant, weil es nicht um die ärztliche Behandlung als solche geht, sondern um die Werbung. Werbung ist im Gesundheitsbereich rechtlich besonders sensibel, weil sie Patientinnen und Patienten zu einer Behandlung veranlassen kann, ohne dass Risiken und Grenzen des Angebots ausreichend verstanden werden. Zugleich sind digitale Geschäftsmodelle darauf angewiesen, ihre Leistungen klar zu kommunizieren. Diese Spannung bestimmt den gesamten Fall und wird in vielen ähnlichen Konstellationen eine Rolle spielen, etwa bei der Vermarktung standardisierter Online-Anamnesen, der Bewerbung von Rezeptservices oder der Darstellung von Therapiewegen auf Plattformen.
Rechtsrahmen: Heilmittelwerberecht, Wettbewerbsrecht und Dienstleistungsfreiheit
Im Zentrum steht das Heilmittelwerbegesetz. Es regelt die Zulässigkeit der Werbung für Arzneimittel und für bestimmte Gesundheitsleistungen. Besonders bedeutsam ist hier die Vorschrift, die Werbung für Fernbehandlungen grundsätzlich untersagt. Eine Fernbehandlung liegt nach dieser Regelung vor, wenn Erkennung oder Behandlung von Krankheiten nicht auf eigener Wahrnehmung am zu behandelnden Menschen oder Tier beruht. Zugleich enthält die Norm eine wichtige Ausnahme: Die Werbung ist zulässig, wenn die Fernbehandlung unter Verwendung von Kommunikationsmedien erfolgt und nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt nicht erforderlich ist. Entscheidend ist damit nicht nur, ob digitale Kommunikation genutzt wird, sondern ob im jeweiligen medizinischen Kontext ein persönlicher Kontakt aus fachlicher Sicht entbehrlich ist.
Flankiert wird dies durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dort findet sich eine Vorschrift, nach der unlauter handelt, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln, und der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, sonstigen Marktteilnehmern oder Mitbewerbern spürbar zu beeinträchtigen. In der Praxis wird diese Norm häufig als „Einfallstor“ genutzt, um Verstöße gegen Spezialgesetze, etwa aus dem Gesundheitsrecht, wettbewerbsrechtlich durchzusetzen. Für Unternehmen bedeutet das: Selbst wenn der Fokus intern eher auf Produkt, Plattform und Conversion liegt, kann ein Werbeauftritt schnell zu einem Unterlassungsanspruch führen, der dann mit Abmahnungen, gerichtlichen Verboten und Kosten verbunden ist.
Auf der europäischen Ebene ist Artikel 56 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union der maßgebliche Bezugspunkt. Er schützt den freien Dienstleistungsverkehr innerhalb der Union und untersagt Beschränkungen, wenn Dienstleistende in einem anderen Mitgliedstaat als dem des Leistungsempfängers ansässig sind. Im konkreten Kontext ist wichtig, dass nicht nur das behandelnde ärztliche Personal, sondern auch die wirtschaftliche Verwertung und Bewerbung von Leistungen in den Schutzbereich hineinreichen kann, wenn grenzüberschreitende Leistungserbringung faktisch erschwert wird.
Der konkrete Fall: Online-Fragebogen, Privatrezept und Werbung in Deutschland
Gegenstand des Verfahrens ist ein Modell, bei dem ein in Deutschland ansässiges Unternehmen über eine Internetseite die Vermittlung einer ärztlichen Konsultation für bestimmte Krankheitsbilder anbietet. Beschrieben sind unter anderem Erektionsstörung, Haarausfall, vorzeitiger Samenerguss und Akne. Der Prozess sieht vor, dass Nutzerinnen und Nutzer einen textbasierten Online-Fragebogen ausfüllen. Eine Videokonferenz oder ein Telefongespräch findet nicht statt, ebenso wenig ein sonstiger persönlicher Kontakt mit den Ärztinnen oder Ärzten. Die ärztliche Leistung wird von in Irland registrierten und ansässigen Kooperationsärzten erbracht, die ein Privatrezept ausstellen und an eine kooperierende Versandhandelsapotheke weiterleiten, welche den Versand der Medikamente abwickelt.
Kläger ist ein eingetragener Verein, der nach seiner Satzung gewerbliche Interessen seiner Mitglieder wahrt und die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs verfolgt; zu den Mitgliedern gehören unter anderem Ärztekammern, Ärzte und Kliniken. Er hält die Werbung für unlauter und stützt sich auf die wettbewerbsrechtliche Durchsetzung des Werbeverbots. Zentraler Vorwurf ist, dass für eine Fernbehandlung geworben werde, die nicht den im Inland anerkannten fachlichen Standards entspreche, weil Diagnose und Verschreibung ohne persönlichen ärztlichen Kontakt allein anhand eines Fragebogens erfolgten.
Das erstinstanzliche Gericht hat die Klage abgewiesen, das Berufungsgericht hat dagegen eine Verurteilung ausgesprochen. Zur Begründung hat das Berufungsgericht ausgeführt, dass eine Fernbehandlung vorliege und dass die Ausnahme vom Werbeverbot nicht greife, weil bei den betroffenen Krankheitsbildern eine Diagnostik und Behandlung ohne persönlichen ärztlichen Kontakt nicht den allgemein anerkannten medizinischen Standards entspreche. Hervorgehoben wurde die Möglichkeit psychischer Ursachen und die Indikation begleitender therapeutischer Maßnahmen, weshalb ein persönliches Gespräch grundsätzlich erforderlich sei. Bemerkenswert ist zudem, dass es nach der Argumentation des Berufungsgerichts für die Beurteilung im Rahmen des Heilmittelwerberechts nicht darauf ankomme, ob die Behandlung nach irischem oder deutschem ärztlichen Berufsrecht zulässig wäre, sondern auf die fachlichen Standards im Sinne der Werberegelung.
Der Bundesgerichtshof hat das Verfahren ausgesetzt und den Gerichtshof der Europäischen Union gefragt, ob das nationale Werbeverbot, soweit es Werbung für eine nicht den inländischen fachlichen Standards entsprechende Fernbehandlung durch in einem anderen Mitgliedstaat ansässige Ärzte untersagt, mit der Dienstleistungsfreiheit vereinbar ist. Der Bundesgerichtshof sieht einen Eingriff in die Dienstleistungsfreiheit, weil das an ein in Deutschland ansässiges Unternehmen gerichtete Werbeverbot zugleich zu Lasten der in Irland ansässigen Partnerärzte wirkt. Damit steht die Frage im Raum, ob eine solche Beschränkung wegen des besonderen Gefahrenpotentials einer Fernbehandlung aus Gründen des Gesundheitsschutzes gerechtfertigt sein kann.
Praktische Auswirkungen: Compliance für Telemedizin, Plattformen und Gesundheitswerbung
Für die Praxis ist entscheidend, dass das Risiko nicht erst dort beginnt, wo medizinische Leistungen erbracht werden, sondern bereits bei der Gestaltung von Webseiten, Landingpages, Onlineanzeigen und den Aussagen zur Art der Behandlung. Unternehmen, die Telemedizin oder Rezeptservices bewerben, müssen inhaltlich so aufgestellt sein, dass die beworbene Leistung nach fachlichen Standards den persönlichen Kontakt tatsächlich entbehrlich macht oder dass die Werbung so strukturiert ist, dass sie nicht den Eindruck einer unzulässigen Fernbehandlung vermittelt. Der Kern der Ausnahme im Heilmittelwerberecht liegt nicht im Einsatz digitaler Tools, sondern in der Frage, ob ein persönlicher Kontakt im konkreten medizinischen Setting fachlich erforderlich ist. Wer also mit schnellen Online-Diagnosen, rein textbasierten Prozessen oder standardisierten Rezeptausstellungen wirbt, bewegt sich besonders schnell im Bereich eines erhöhten Rechtsrisikos.
Für grenzüberschreitende Modelle kommt ein weiterer Prüfstein hinzu. Selbst wenn die ärztliche Leistung im Ausland angesiedelt ist, kann die Werbung in Deutschland den inländischen Regeln unterfallen und zugleich europarechtliche Fragen auslösen. Bis zur Klärung durch den Gerichtshof der Europäischen Union sollten Anbieter konservativ planen und ihre Werbeaussagen, Prozessbeschreibungen und patientenbezogenen Kommunikationsstrecken kritisch prüfen. Für Kliniken, Pflegeeinrichtungen und MVZ-Strukturen, die zunehmend digitale Erstkontakte etablieren, gilt ebenfalls: Sobald Leistungen aktiv beworben werden, wird aus einem reinen Versorgungsprozess ein Marktauftritt, der heilmittelwerberechtliche und wettbewerbsrechtliche Anforderungen auslösen kann.
Auch Finanzinstitutionen und Investoren, die digitale Gesundheitsmodelle finanzieren, sollten die Rechtslage nicht als reine „Legal Box“ am Rand behandeln. Werbeverbote können nicht nur zu Unterlassungsansprüchen führen, sondern Geschäftsmodelle in ihrer Skalierung treffen, wenn zentrale Akquisitionskanäle angepasst oder abgeschaltet werden müssen. Die rechtliche Beurteilung hängt dabei eng an der konkreten Ausgestaltung der Behandlung, an den beschriebenen Kommunikationswegen und an den fachlichen Standards, die für das jeweilige Krankheitsbild anzulegen sind. Operativ führt das zu einem Bedarf an dokumentierten Entscheidungswegen, klaren Verantwortlichkeiten und einer laufenden Überwachung von Webinhalten, insbesondere wenn Marketing-Teams iterativ testen und Inhalte häufig ändern.
Fazit: Der Vorlagebeschluss vom 26.03.2026 zeigt, dass die Schnittstelle zwischen Gesundheitswerbung und europäischem Dienstleistungsverkehr weiterhin in Bewegung ist und dass die fachlichen Standards der Versorgung unmittelbar in die Zulässigkeit von Werbung hineinwirken. Wer Telemedizin, Online-Anamnese oder Rezeptprozesse in Deutschland bewirbt, sollte seine Leistungsbeschreibung und seine tatsächlichen Abläufe so aufeinander abstimmen, dass das Werberisiko beherrschbar bleibt und wettbewerbsrechtliche Angriffsflächen minimiert werden. Als Kanzlei begleiten wir kleine und mittelständische Unternehmen dabei, rechtssichere und zugleich effiziente Prozesse aufzusetzen, insbesondere durch Digitalisierung und Prozessoptimierung in der Buchhaltung, die in der Praxis regelmäßig zu spürbaren Kostenersparnissen führt.
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