Digital Services Act: Warum das Verfahren gegen Shein praxisrelevant ist
Die Europäische Kommission hat ein förmliches Verfahren gegen den Onlinehändler Shein eingeleitet und stützt sich dabei auf das Gesetz über digitale Dienste. Dieses Regelwerk gilt für digitale Vermittlungsdienste und Onlineplattformen und soll insbesondere Risiken im Onlinehandel eindämmen, Transparenz herstellen und Nutzerinnen und Nutzer besser schützen. Ein förmliches Verfahren bedeutet in diesem Kontext, dass die Kommission die Einhaltung der Vorgaben vertieft prüft und dazu Beweise erhebt, Auskünfte anfordert und gegebenenfalls weitere Durchsetzungsmaßnahmen vorbereitet. Für Unternehmen, die digitale Vertriebskanäle betreiben oder Waren über Plattformen verkaufen, ist das Signal eindeutig: Das Gesetz über digitale Dienste wird nicht nur abstrakt angewendet, sondern anhand konkreter Produkt- und Designentscheidungen durchgesetzt.
Für die Praxis ist besonders wichtig, dass sich die Untersuchung nicht auf einen einzigen Vorwurf beschränkt, sondern drei typische Risikofelder adressiert, die auch bei kleinen und mittelständischen Onlinehändlern, Marktplatzbetreibern oder spezialisierten Anbietern mit digitaler Kundenschnittstelle auftreten können. Dabei geht es erstens um Systeme, mit denen der Verkauf illegaler Produkte in der Europäischen Union eingeschränkt werden soll, zweitens um Risiken aus suchterzeugender Gestaltung und drittens um Transparenzanforderungen an Empfehlungssysteme. Auch wenn nicht jedes Unternehmen die Einstufung als sehr große Onlineplattform erreicht, zeigen die Themen, welche Erwartungen Aufsichtsbehörden an Prozesse, Dokumentation und technische Ausgestaltung stellen. Wer etwa im Modehandel, im Elektronikhandel, im Kosmetiksegment oder in regulierten Bereichen wie Medizinprodukten tätig ist, sollte die Vorgaben als Blaupause für ein belastbares Compliance- und Kontrollsystem verstehen.
Illegale Produkte: Prüf- und Sperrprozesse entlang der Lieferkette
Ein Kernpunkt der Untersuchung betrifft die Frage, ob Plattformmechanismen geeignet sind, den Verkauf illegaler Produkte in der Europäischen Union einzuschränken. Illegale Produkte sind Waren oder Inhalte, deren Bereitstellung gegen geltendes Recht verstößt, etwa gegen Produktsicherheitsrecht, Markenrecht, Jugendschutz oder Strafrecht. Im genannten Verfahren wird ausdrücklich auch auf Inhalte Bezug genommen, die Material über sexuellen Missbrauch von Kindern darstellen könnten. Für die betriebliche Praxis folgt daraus, dass Onlinehändler und Plattformen ihre Kontrollkette nicht auf die reine Bestellabwicklung reduzieren dürfen. Entscheidend ist ein nachvollziehbarer Prozess, wie risikobehaftete Angebote erkannt, geprüft, gesperrt und dokumentiert werden.
Für Marktplatzmodelle, bei denen Drittanbieter ihre Produkte einstellen, bedeutet das: Es reicht nicht, nur in allgemeinen Geschäftsbedingungen Verbote zu formulieren. Erforderlich sind operative Mechanismen, die tatsächlich wirken, also Meldewege, Triage, Eskalation und eine zeitnahe Reaktion. Selbst für kleinere Onlinehändler, die ausschließlich eigene Ware verkaufen, ist der Druck hoch, weil auch die eigene Lieferkette und Produktdatenqualität im Fokus steht. Wer Artikelstammdaten übernimmt, Produktbilder automatisiert verarbeitet oder externe Content-Feeds einspielt, muss sicherstellen, dass dadurch keine rechtswidrigen Inhalte veröffentlicht werden. Besonders sensibel ist dies bei Kategorien mit erhöhtem Missbrauchsrisiko oder bei Produktdarstellungen, die in Richtung verbotener Inhalte kippen können. In der Praxis empfiehlt sich eine Risikoanalyse je Warengruppe und Vertriebskanal sowie eine klare Verantwortlichkeit, wer welche Prüfungen vornimmt, welche Sperrkriterien gelten und wie im Zweifel gehandelt wird.
Für Steuerberatende und Finanzinstitutionen ist das Thema auch aus Governance-Sicht relevant, weil erhöhte Rechts- und Reputationsrisiken mittelbar die Geschäftsbeziehungen, das Zahlungsverkehrsrisiko und die Integrität von Geschäftsmodellen betreffen können. Ein belastbarer Prozess zum Umgang mit illegalen Angeboten wird zunehmend Teil der Erwartung an ordnungsgemäße Unternehmensführung, gerade bei wachstumsstarken E-Commerce-Strukturen.
Suchtförderndes Design: Wenn Engagement-Mechaniken zum Compliance-Risiko werden
Die Kommission untersucht zudem Risiken im Zusammenhang mit suchterzeugender Gestaltung des Dienstes, insbesondere wenn Verbraucherpunkte oder Belohnungen für Engagement eingesetzt werden. Unter suchterzeugender Gestaltung sind Interface- und Produktentscheidungen zu verstehen, die darauf angelegt sind, Nutzerinnen und Nutzer zu wiederholter oder übermäßiger Nutzung zu bewegen, etwa durch variable Belohnungen, künstliche Verknappung, permanente Benachrichtigungen oder Gamification-Elemente. Das ist nicht nur eine Frage der Marketingstrategie, sondern kann als Risiko für das Wohlbefinden der Nutzer und den Verbraucherschutz bewertet werden. Für Unternehmen wird damit ein klassisches Growth-Thema zu einer Compliance-Frage.
Gerade kleinere Onlinehändler, die für Sichtbarkeit und Conversion auf aggressive Engagement-Mechaniken setzen, sollten prüfen, ob eingesetzte Funktionen in Summe als problematisch eingestuft werden könnten. Das betrifft Loyalty-Programme, Punktewelten, Rabatträder, tägliche Check-ins, Belohnungen für das Teilen von Inhalten oder das Erreichen bestimmter Interaktionslevel. Entscheidend ist weniger das einzelne Feature, sondern die Gesamtwirkung und die Frage, ob angemessene Minderungsmaßnahmen existieren. Minderungsmaßnahmen sind organisatorische und technische Vorkehrungen, die Risiken reduzieren sollen, etwa durch zurückhaltende Standardeinstellungen, klare Hinweise, Begrenzungen von Push-Mitteilungen, transparente Regeln von Bonusprogrammen oder eine Gestaltung, die informierte Entscheidungen statt impulsiver Nutzung fördert.
Für Plattformbetreiber und größere Shopsysteme ist dabei wichtig, dass solche Mechaniken oft durch Drittanbieter-Tools realisiert werden, beispielsweise durch Marketing-Automation, Retargeting oder App-SDKs. Wer solche Bausteine einsetzt, muss die resultierenden Nutzerflüsse verstehen und steuern können. In der Praxis heißt das, dass Produktmanagement, Rechtsabteilung und Marketing nicht getrennt arbeiten sollten, sondern ein gemeinsames Freigabeverfahren für neue Engagement-Funktionen etablieren. Für Steuerberatende als strategische Begleiter des Mittelstands kann es sinnvoll sein, Mandanten frühzeitig auf diese Querschnittsrisiken hinzuweisen, weil spätere Anpassungen an gewachsenen Systemen regelmäßig teurer sind als ein sauberer Design- und Dokumentationsprozess von Anfang an.
Transparenz von Empfehlungssystemen: Dokumentation, Wahloptionen und Nachweisfähigkeit
Ein dritter Schwerpunkt der Untersuchung ist die Transparenz von Empfehlungssystemen. Empfehlungssysteme sind Verfahren, mit denen Nutzerinnen und Nutzern Inhalte und Produkte vorgeschlagen oder priorisiert angezeigt werden, typischerweise auf Basis von Signalen wie Klicks, Käufen, Verweildauer oder Warenkorbdaten. Nach dem Gesetz über digitale Dienste müssen die wichtigsten Parameter offengelegt werden, die in den Empfehlungssystemen verwendet werden. Außerdem müssen Nutzerinnen und Nutzer mindestens eine leicht zugängliche Option erhalten, die nicht auf Profilerstellung basiert. Profilerstellung bedeutet dabei die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten zur Bewertung persönlicher Aspekte, um beispielsweise Vorlieben oder Verhalten vorherzusagen und darauf basierend Inhalte zu personalisieren.
Für die Praxis folgt daraus ein klares Umsetzungsbild: Unternehmen müssen erklären können, nach welchen Grundlogiken Produkte empfohlen werden, und sie müssen technisch eine Alternative bereitstellen, die ohne individualisierte Profile auskommt. Für kleinere Onlinehändler ist das besonders relevant, wenn sie auf Standardfunktionen ihres Shopsystems oder auf externe Recommendation-Engines setzen. Häufig wird Personalisierung als Black Box eingekauft, während die rechtliche Verantwortung für Transparenz und Wahlmöglichkeiten beim Betreiber der Nutzeroberfläche verbleibt. Deshalb sollten Unternehmen frühzeitig klären, welche Empfehlungstypen eingesetzt werden, welche Daten einfließen, wie die Logik beschrieben werden kann und wie die nicht profilbasierte Option praktisch angeboten wird, ohne die Nutzerführung zu verstecken oder unnötig zu verkomplizieren.
Die Kommission hat außerdem betont, dass die Eröffnung des förmlichen Verfahrens dem Ergebnis nicht vorgreift und dass keine feste gesetzliche Frist für den Abschluss besteht. Zugleich ist die Einleitung für die Durchsetzungspraxis entscheidend, weil sie der Kommission weitere Maßnahmen ermöglicht, etwa einstweilige Maßnahmen oder Entscheidungen über Nichteinhaltung. Für Unternehmen bedeutet das, dass ein reaktiver Ansatz riskant ist. Erwartet wird Nachweisfähigkeit, also die Fähigkeit, Entscheidungen, Prozesse und Systeme so zu dokumentieren, dass sie gegenüber Aufsicht und Geschäftspartnern belastbar erklärt werden können.
Im Mittelstand ist die größte Hürde häufig nicht der einzelne Rechtssatz, sondern die Übersetzung in effiziente Abläufe. Wer Produktdaten, Empfehlungssysteme, Sperrprozesse und Marketing-Mechaniken in separaten Tools betreibt, benötigt klare Verantwortlichkeiten, saubere Datenflüsse und eine revisionsfeste Dokumentation, um Risiken beherrschbar zu machen. Genau hier entsteht auch ein wirtschaftlicher Hebel: Durch standardisierte Freigaben, einheitliche Datenmodelle und automatisierte Protokollierung lassen sich Compliance-Anforderungen erfüllen, ohne die Organisation mit manuellen Einzelfallprüfungen zu überlasten.
Wenn Sie als Onlinehändler, Plattformbetreiber oder wachstumsorientiertes E-Commerce-Unternehmen die Anforderungen des Gesetzes über digitale Dienste pragmatisch in Prozesse übersetzen möchten, unterstützen wir Sie gern dabei, Ihre Abläufe zu strukturieren und digital zu dokumentieren. Unsere Kanzlei betreut kleine und mittelständische Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Digitalisierung und Prozessoptimierung in der Buchhaltung, wodurch sich Compliance und kaufmännische Steuerung effizient verbinden und in der Praxis erhebliche Kostenersparnisse realisieren lassen.
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